Produsen teknologi asal China, HONOR, resmi memasuki babak baru dalam perjalanan bisnisnya. Pada 23 Juli 2026, perusahaan memperkenalkan identitas merek baru dengan slogan “Dare to Be”, menggantikan slogan sebelumnya, “Go Beyond”.

Perubahan tersebut tidak berhenti pada slogan.

HONOR juga memperkenalkan simbol visual baru berbentuk lingkaran terbuka dengan garis diagonal serta warna biru yang lebih pekat. Menurut perusahaan, identitas baru ini dirancang untuk mencerminkan transformasi HONOR dari perusahaan elektronik konsumen menjadi ekosistem perangkat berbasis AI.

Sekilas, ini terlihat seperti rebranding biasa.

Namun jika melihat strategi HONOR sepanjang 2026, perubahan identitas tersebut sebenarnya merupakan bagian dari transformasi bisnis yang jauh lebih besar.

HONOR sedang mencoba mengubah persepsi pasar:

dari perusahaan yang membuat smartphone menjadi perusahaan yang membuat perangkat AI.

Dan waktunya cukup menarik karena pada saat yang sama HONOR memang sedang mengalami dua kondisi yang bertolak belakang: pertumbuhan internasional yang sangat kuat, tetapi tekanan yang cukup besar di pasar domestik China.

Pertumbuhan Global HONOR Memang Sedang Kuat

Tidak bisa dikatakan bahwa rebranding ini dilakukan oleh perusahaan yang sedang mengalami kemunduran secara keseluruhan.

Menurut data yang dikutip HONOR dari Omdia, pada kuartal I 2026 perusahaan mencatat pertumbuhan global sebesar 25% secara tahunan.

Yang lebih menarik adalah performa di Timur Tengah.

HONOR mencatat pertumbuhan 73% year-on-year di kawasan tersebut dan untuk pertama kalinya menjadi vendor smartphone terbesar kedua di Timur Tengah. Perusahaan menyebut ekspansi distribusi, penguatan jaringan ritel, serta pertumbuhan segmen menengah hingga premium sebagai faktor utama di balik performa tersebut.

Ini menunjukkan bahwa strategi internasional HONOR bukan sekadar klaim pemasaran.

Ada pasar nyata yang sedang berkembang.

Dan bagi perusahaan asal China, ekspansi internasional juga semakin penting ketika persaingan di pasar domestik semakin berat.

Tetapi China Menceritakan Cerita yang Berbeda

Di sinilah data HONOR menjadi jauh lebih menarik.

Pada Q1 2024, HONOR berada di posisi pertama pasar smartphone China dengan pangsa sekitar 17,1%, sangat tipis di atas Huawei yang mencapai 17%.

Dua tahun kemudian situasinya berubah drastis.

Menurut data awal IDC untuk Q2 2026, HONOR hanya menguasai sekitar 11,3% pasar China dan berada di posisi keenam.

Pengiriman smartphone HONOR juga turun sekitar 9,5% year-on-year.

Sebaliknya, Huawei justru tumbuh sekitar 19,4%, sementara Apple tumbuh 24,4% pada periode yang sama.

Dengan demikian, tabel sederhananya terlihat seperti ini:

Jadi, ada kontras yang cukup jelas:

HONOR tumbuh secara global, tetapi kehilangan posisi di pasar domestiknya.

Namun perlu hati-hati: mengatakan bahwa pertumbuhan global HONOR "sebagian besar hanya karena kehilangan pasar China" terlalu menyederhanakan persoalan. Data resmi perusahaan menunjukkan pertumbuhan internasional memang signifikan, khususnya Timur Tengah. Yang lebih tepat adalah mengatakan bahwa ekspansi internasional kini menjadi semakin penting bagi strategi pertumbuhan HONOR ketika pasar China menghadapi tekanan.

Pasar China Memang Sedang Sangat Sulit

Dan masalah HONOR sebenarnya tidak berdiri sendiri.

Pasar smartphone China secara keseluruhan juga sedang mengalami tekanan.

IDC mencatat pengiriman smartphone China pada Q2 2026 sekitar 66 juta unit, turun 4,3% dibandingkan tahun sebelumnya dan menjadi kuartal kelima berturut-turut mengalami penurunan.

Kenaikan harga komponen, terutama memori, ikut menekan harga perangkat dan membuat konsumen semakin berhati-hati mengganti smartphone.

Tetapi kompetisinya juga semakin brutal.

Huawei kembali menguat.

Apple juga mengalami pertumbuhan.

OPPO dan vivo tetap menjadi pemain besar.

Xiaomi masih memiliki basis pengguna yang kuat.

Dalam kondisi seperti ini, smartphone semakin sulit dibedakan hanya melalui spesifikasi seperti:

• kamera lebih besar,
• layar lebih terang,
• chipset lebih cepat,
• baterai lebih besar.

Karena itu, perusahaan seperti HONOR membutuhkan cerita baru.

Dan Cerita Baru HONOR Adalah AI

Di sinilah slogan “Dare to Be” mulai masuk akal.

HONOR tidak lagi ingin mendefinisikan dirinya hanya berdasarkan smartphone.

Pada MWC 2026, perusahaan memperkenalkan visi yang disebut ALPHA PLAN, dengan tiga pilar utama:

Alpha Phone

Alpha Store

Alpha Lab

Tujuannya adalah membangun ekosistem perangkat dan pengalaman AI yang melampaui smartphone konvensional.

HONOR bahkan mulai berbicara tentang konsep “Augmented Human Intelligence” (AHI), dengan AI sebagai bagian yang lebih terintegrasi dalam kehidupan manusia.

Dengan kata lain, smartphone hanyalah salah satu titik masuk.

Dari Smartphone ke “AI Device”

Perubahan strategi ini terlihat dari jenis produk yang mulai dikembangkan HONOR.

Salah satu yang paling ekstrem adalah Robot Phone.

Alih-alih hanya menambahkan chatbot ke smartphone, HONOR mencoba memasukkan elemen embodied AI ke dalam perangkat.

Robot Phone memiliki sistem kamera dengan mekanisme gimbal yang dapat bergerak secara fisik, mengikuti objek, dan menyesuaikan sudut kamera secara otomatis.

HONOR menggambarkannya sebagai bentuk baru smartphone yang menggabungkan AI dengan kemampuan gerak dan persepsi spasial.

Ini merupakan perubahan filosofi yang cukup besar.

Smartphone konvensional:

manusia → memberikan perintah → smartphone merespons

Konsep yang sedang dikejar HONOR:

AI → memahami konteks → mengambil tindakan → perangkat bergerak dan merespons

Jika berhasil, smartphone tidak lagi hanya menjadi layar untuk menggunakan AI.

Perangkat itu sendiri menjadi agen AI.

Agentic OS: Langkah yang Lebih Besar daripada Sekadar AI Assistant

Transformasi tersebut juga masuk ke sisi software.

Pada Juli 2026, HONOR memperkenalkan konsep Agentic OS, yang dikembangkan dari MagicOS. Perusahaan menggambarkannya sebagai sistem operasi berbasis AI agent yang memungkinkan perangkat menjadi lebih proaktif dan multimodal.

Ini penting karena industri smartphone sedang bergerak dari:

app-centric

menjadi:

AI-agent-centric.

Saat ini pengguna biasanya membuka aplikasi untuk melakukan sesuatu.

Di masa depan, perusahaan seperti HONOR membayangkan pengguna cukup mengatakan apa yang ingin dicapai dan AI agent mengatur berbagai langkah di belakang layar.

Contohnya:

“Cari penerbangan ke Jakarta Jumat malam, pilih yang paling murah, lalu masukkan ke kalender.”

AI agent idealnya tidak hanya menjawab pertanyaan.

Ia menjalankan pekerjaan.

Dan inilah salah satu medan persaingan smartphone generasi berikutnya.

HONOR Bahkan Mulai Masuk ke Robotika

Ambisi HONOR juga tidak berhenti pada smartphone.

Pada MWC 2026, perusahaan memperlihatkan humanoid robot pertamanya dan mengatakan bahwa teknologi robotiknya diarahkan untuk sejumlah skenario seperti bantuan berbelanja, inspeksi tempat kerja, serta pendampingan.

Ini menunjukkan bahwa HONOR ingin menggunakan pengalaman mereka dalam:

• sensor,
• kamera,
• baterai,
• chip,
• AI,
• perangkat mobile,
• dan interaksi manusia-komputer

untuk masuk ke kategori perangkat fisik yang lebih luas.

Jadi slogan “Dare to Be” bukan sekadar mengatakan:

“Kami membuat HP yang lebih berani.”

Pesannya jauh lebih besar:

“Kami ingin menentukan seperti apa perangkat konsumen setelah era smartphone.”

Robot Phone Juga Menunjukkan Strategi Diferensiasi HONOR

Pada 12 Agustus 2026, HONOR dijadwalkan menggelar acara peluncuran teknologi imaging yang menjadi momentum penting bagi Robot Phone.

Perangkat ini dikembangkan dengan fokus kuat pada videografi dan imaging, termasuk teknologi gimbal dan kerja sama dengan ARRI, perusahaan teknologi kamera sinema profesional.

Kolaborasi ini menarik karena HONOR tidak sekadar mencoba bersaing dengan Apple atau Samsung menggunakan angka megapixel.

Mereka mencoba menciptakan kategori baru:

smartphone + kamera profesional + AI + mekanisme robotik.

Ini merupakan strategi diferensiasi yang cukup berani di pasar yang sudah sangat jenuh.

Apakah Rebranding Ini Hanya untuk Mempercantik Narasi IPO?

Ini bagian yang perlu dibuat lebih hati-hati daripada naskah awal.

HONOR memang memiliki sejarah panjang dalam persiapan IPO. Reuters sebelumnya melaporkan bahwa perusahaan memperoleh dukungan kuat dari pemerintah Shenzhen dalam persiapannya menuju penawaran saham publik.

Tetapi tidak ada dasar kuat untuk menyimpulkan bahwa:

“HONOR melakukan rebranding karena ingin menyembunyikan penurunan pasar China dari investor.”

Itu merupakan interpretasi, bukan fakta yang dikonfirmasi perusahaan.

Yang bisa dikatakan adalah:

Rebranding memberikan HONOR narasi bisnis yang lebih luas menjelang fase ekspansi berikutnya.

Investor tidak hanya melihat perusahaan sebagai produsen smartphone yang bersaing dalam pasar yang sangat kompetitif.

Mereka juga dapat melihat potensi:

AI + smartphone + wearable + PC + robotika + software + ekosistem perangkat.

Dan secara strategis, narasi tersebut memang jauh lebih besar daripada sekadar menjual ponsel.

Mengapa Logo Baru Dibuat Seperti Lingkaran yang “Patah”?

Secara visual, HONOR memperkenalkan simbol berbentuk cincin terbuka dengan garis diagonal.

Menurut penjelasan perusahaan, desain tersebut merepresentasikan gagasan untuk memecahkan lingkaran kesempurnaan dan terus mendorong batas yang sudah ada.

Dari perspektif branding, simbol seperti ini memiliki keuntungan lain.

Bentuknya cukup sederhana untuk digunakan di:

• smartphone,
• aplikasi,
• smartwatch,
• robot,
• perangkat AI,
• kemasan,
• toko,
• dan platform digital.

Ini penting karena HONOR tidak lagi hanya membutuhkan logo untuk ditempel di bagian belakang smartphone.

Mereka membutuhkan identitas yang bisa menjadi umbrella brand untuk banyak kategori perangkat.

“Dare to Be” Juga Lebih Fleksibel daripada “Go Beyond”

Slogan lama “Go Beyond” menekankan gagasan melampaui batas.

Slogan baru:

“Dare to Be”

lebih berorientasi pada identitas dan keberanian untuk menjadi sesuatu yang berbeda.

Secara marketing, ini cocok dengan strategi HONOR yang sedang bereksperimen dengan kategori yang belum mapan.

Misalnya:

Robot Phone

Agentic OS

Humanoid Robot

AI ecosystem

Semuanya merupakan produk atau konsep yang membutuhkan brand dengan positioning eksperimental.

Tapi Strategi Ini Juga Punya Risiko

Rebranding tidak otomatis menyelesaikan masalah bisnis.

HONOR masih menghadapi tantangan besar.

1. AI harus benar-benar berguna

Menyebut sebuah smartphone sebagai AI phone semakin mudah.

Yang sulit adalah membuat pengguna merasa:

“Saya memang membutuhkan fitur ini.”

Jika AI hanya menjadi tambahan gimmick, pengguna bisa kembali membandingkan perangkat berdasarkan harga, kamera, baterai dan chipset.

2. Ekosistem membutuhkan waktu

Apple memiliki iPhone, Mac, iPad, Watch, AirPods dan layanan yang sudah saling terhubung selama bertahun-tahun.

HONOR harus membangun ekosistemnya sendiri.

Robot Phone dan humanoid robot mungkin menarik perhatian, tetapi membangun ekosistem yang benar-benar digunakan jutaan orang merupakan tantangan yang jauh lebih besar.

3. Pasar China tetap penting

Walaupun ekspansi internasional berhasil, China masih merupakan salah satu pasar smartphone terbesar di dunia.

Penurunan HONOR dari 17,1% pada Q1 2024 menjadi 11,3% pada Q2 2026 menunjukkan bahwa perusahaan belum bisa menganggap persoalan domestik selesai.

4. Eksperimen teknologi belum tentu menjadi bisnis besar

Robot Phone merupakan produk yang menarik secara teknologi.

Namun pertanyaan bisnisnya jauh lebih sederhana:

Berapa banyak konsumen yang benar-benar mau membeli smartphone dengan mekanisme kamera robotik?

Keberhasilan teknologi dan keberhasilan produk adalah dua hal berbeda.

Jadi, Apakah HONOR Sedang Berubah Menjadi Perusahaan AI?

Ya, tetapi lebih tepat disebut perusahaan perangkat AI daripada perusahaan AI murni.

HONOR tidak sedang mencoba menjadi OpenAI atau Anthropic.

Mereka tidak membangun bisnis utama dari model bahasa besar.

Strateginya berbeda:

Mengambil AI dan memasukkannya ke perangkat fisik yang digunakan manusia sehari-hari.

Ini justru bisa menjadi salah satu medan persaingan terbesar setelah era smartphone tradisional mulai matang.

Karena masa depan AI mungkin tidak hanya berbentuk chatbot di layar.

AI bisa berada di:

smartphone → earbud → kacamata → mobil → robot → rumah → wearable.

Dan HONOR sedang mencoba memastikan dirinya berada di tengah ekosistem tersebut.

Pelajaran Bisnis dari Rebranding HONOR

Ada beberapa pelajaran menarik yang bisa diambil pelaku bisnis dan brand di Indonesia.

Pertama, rebranding paling kuat terjadi ketika positioning bisnis memang berubah.

Mengganti logo tanpa mengubah produk dan strategi hanya menghasilkan tampilan baru.

HONOR justru memiliki alasan strategis di balik perubahan identitas: perusahaan sedang memperluas bisnis dari smartphone menuju perangkat dan ekosistem AI.

Kedua, jangan hanya melihat angka pertumbuhan global.

Pertumbuhan 25% memang menarik, tetapi ketika diperiksa lebih jauh, performa setiap wilayah bisa sangat berbeda. Timur Tengah tumbuh 73%, sementara pangsa HONOR di China turun menjadi 11,3%.

Ketiga, kategori baru bisa menjadi cara keluar dari kompetisi yang terlalu padat.

Daripada terus bertarung hanya dalam kategori smartphone yang semakin sulit dibedakan, HONOR mencoba menciptakan ruang baru melalui Robot Phone, Agentic OS dan robotika.

Dan terakhir:

rebranding bukan solusi terhadap masalah bisnis.

Ia adalah alat untuk menjelaskan ke mana perusahaan ingin pergi.

Apakah HONOR benar-benar bisa berubah dari produsen smartphone menjadi pemain besar ekosistem AI masih harus dibuktikan lewat penjualan produk, adopsi AI, pertumbuhan ekosistem dan profitabilitas.

Tetapi satu hal sudah jelas: HONOR tidak ingin menunggu sampai era smartphone berakhir untuk mencari bisnis berikutnya. Mereka sedang mencoba membangun bisnis tersebut sekarang.